デザインのトレンドやテイストがますます速いスピードで変化しているように見える現代において、一つのイメージが驚くほど定着し続けています。それはAppleのロゴです。グラフィックデザイナーのロブ・ジャノフが1977年に初めてスケッチして以来、このシンボルは何度もリミックスされながらも決して置き換えられることなく、何らかの形で使用され続けています。9to5Macは、ジャノフにスティーブ・ジョブズとの仕事、40年以上にわたるデザイン業界での経験から得た視点、そして今後のクリエイティブなコラボレーションについて話を聞きました。
サンノゼで育ち、学校に通っていたロブ・ジャノフは、シリコンバレーが急激な変化の真っ只中にあることを目の当たりにしました。プラム園はマイクロプロセッサ工場に取って代わられつつありました。グラフィックデザインを学んだ後、ジャノフは最終的にパロアルトのマーケティング会社レジス・マッケナに就職しました。
「スティーブが二人やって来たんです」とジャノフは回想する。「彼らは家庭用コンピューターを持っていて、それが大きな話題になっていました。それで、私はその仕事を引き受けました」。ジャノフがAppleでの仕事を始めたのはほんの数ヶ月前だったにもかかわらず、ある特別な理由があった。「後になってクリエイティブディレクターから聞いたのですが、アートディレクターの中で私が一番コンセプトに長けていたから、その仕事を引き受けたそうです」
1970年代、テクノロジー系スタートアップ企業のブランディングには、想像力豊かな思考力が必要でした。名を上げようと多くの企業が電子業界誌に広告を出していましたが、その雑誌は味気ないことで有名でした。Appleは、その雑音の中で抜きん出るためには、際立つ必要がありました。「クリエイティブディレクターが、この新製品（マイクロプロセッサ）が実現する複雑な機能について説明してくれました。私は、それを視覚的な言葉や比喩を用いて、自分が理解できる言葉で表現しようと努めました」とジャノフは説明します。レジス・マッケナに依頼する前、Appleのロゴは、共同創業者のロナルド・ウェインが描いた、リンゴの木の下に座るアイザック・ニュートン卿を描いた、ペンとインクで描かれた装飾豊かなイラストでした。
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1977年の西海岸コンピュータフェアでのスティーブ・ジョブズ
「スティーブと最初に取り組んだのはロゴのデザインでした。それから、当時はオーディオカセットだったソフトウェアの小さなラベルのデザインを依頼されました。」ジャノフは、1977年の西海岸コンピュータフェアでApple IIが発表された際に、Appleの革新的な外観のデザインにも携わりました。フルカラーのロゴとプロフェッショナルなブランディングはフェア参加者の注目を集め、明るく活気のあるAppleブースに大勢の人々を呼び寄せました。
ジャノフは、Appleの次期コンピュータのアイデンティティデザインを任されていたにもかかわらず、実際に試すことができなかったと回想する。スティーブ・ジョブズがバッジのないApple IIを初めてジャノフに披露した時、それはコンピュータの筐体のプロトタイプに過ぎなかった。グラスファイバー製で、柔らかな曲線を描くエッジを持つオフホワイトの筐体は、まるで家電製品のような外観だった。「スティーブは世界初の量産コンピュータを作りたかったんです。パロアルトのメイシーズに行って、キッチン家電コーナーでカウンター用の白いプラスチック製品を眺めていました。それがApple IIのデザインに影響を与えたのだと思います。」
40年以上経った今も、ジャノフは自身のエージェンシーを経営し、グラフィックデザインの世界で活躍しています。過去40年間、デザインコミュニティの変遷を目の当たりにしてきたことで、彼は業界について深い洞察を得ました。「デザイナーがロゴに意味や奥深さを込めるためにデザインしていると思っている人がこんなに多いとは驚きです。何とかまともな見た目に仕上げるだけでも、かなりの仕事です」とジャノフは言います。彼はAppleのロゴを例に挙げます。
「2週間ほどリンゴの房の絵を描き、すぐに認識できるシルエットを描き出しました。そこからかじり跡が浮かび上がり、トマトやチェリーではなく、果物のように見えるようになりました。そこまで仕上げたところで、コンピューター用語に詳しいクリエイティブディレクターが『ほら、このかじり跡にコンピューターのワードバイトがあるんだよ』と言いました。まさに幸運な偶然でした。」
ジャノフはキャリアの初期から、ソール・バスやポール・ランドといった伝説的なデザイナーたちにインスピレーションを受けてきました。「彼らの象徴的なシンプルさと、シンプルなイメージでこれほど多くのことを表現できる能力は、本当に素晴らしく、クールだと思いました。それが私をグラフィックの世界へと導いたのだと思います。」
ポール・ランドがデザインしたNeXT Computerのロゴ。(写真: Flickr)
バスは、アルフレッド・ヒッチコック監督の『サイコ』や『北北西に進路を取れ』といった映画のアニメーションタイトルシーケンスにおける先駆的な仕事で最もよく知られているかもしれません。ランドはUPS、ウェスティングハウス、IBMといった企業のコーポレートアイデンティティをデザインしました。特に注目すべきは、後にスティーブ・ジョブズがアップルを退社した後に1985年に設立したコンピューター企業NeXTのロゴを手がけたことです。
「ユーモアのセンスがあるのが好きですし、挑発的な見出しや、人々の考え方を変えるような刺激的なイメージを描けるのが好きです。それは本当に力強いことです。そして、自分の作品を買ってもらい、出版して世に出してもらえるほど優れた作品になれば、その力はさらに増します」とジャノフは付け加える。
Appleのロゴは確かにこれらの基準を満たしています。同社は過去5年間、インターブランドがまとめた世界で最も価値のあるブランドのリストで首位を維持しています。2015年にニューヨーカー誌のインタビューで、Appleの最高デザイン責任者であるジョニー・アイブは、創造プロセスの衝撃的な性質について振り返りました。「自分がとても守りたいと思い、強い所有感を抱いていたものが、突然、もはや自分のものではなく、他人のものになってしまうのです。」
東京の街角にネオンで表現されたAppleロゴ。（写真：Storeteller）
今や文化的アイコンとなったAppleロゴと、彼自身の創造的な関係について尋ねられたとき、ジャノフの意見は異なっていた。「[ロゴ]をどこで見ても、とても嬉しくて誇りに思います。実生活でも、よく目にします。空港を歩いていると、みんなノートパソコンを開いていて、その半分の人は小さな白くて輝くAppleのロゴでいっぱいです。とてもくつろいだ気分になります。英語圏の私の世界でも、誰かが自分の言語や世界、そして自分の考えに共感しているのを思い浮かべました。素晴らしいことです。そんな機会を得られるデザイナーはそう多くありません。」
ジャノフ氏は現在、時間があれば他のクリエイティブプロフェッショナルに教えることに熱心に取り組んでおり、より多くのデザイナーが真に価値のある作品を生み出す機会を得られるよう尽力しています。3月28日には、クリエイティブサービスのオンラインマーケットプレイスであるFiverrと共同で、ニューヨーク市でマスタークラスを開催します。また、Fiverr Proで自身のサービスも提供し、同プラットフォームを利用して応募してきた5つの企業のロゴデザインを手がける予定です。
ジャノフ氏は、どのプロジェクトに注力するかをどのように選んでいるかについて、ある洞察を披露してくれた。「まだたくさん案件がない、自分が取り組みたいものを探します。それに、とにかく楽しみたいんです。楽しく取り組めるものにしたいんです。会社やその背後にいる人物について、彼らが自分自身や製品をどのように提示しているかを見れば、何かが分かります。」
Dropbox の賛否両論ある新しいデザイン システムのコンポーネント。
適切なイメージを提示することは、これまで以上に重要になっています。デザイナーとクライアントは共に、些細なスタイル上の決定でさえも責任を負うことになります。新しいロゴや書体は、Twitterなどのソーシャルメディアプラットフォームを通して、公開され、精査されます。
2017年のDropboxのリブランディングは、デザイナーや一般の観客の間で長引く議論を巻き起こしました。2016年に発表されたInstagramの新ロゴも同様です。2010年には、Gapが一般からの否定的なフィードバックを受け、新しいロゴを完全に撤回することを決定しました。ジャノフ氏は、現代のデザイン論議に蔓延する、意見が二極化する環境で働くことの現実について語りました。「インターネットは素晴らしいもので、あらゆるものを共有できることは素晴らしいことです。しかし、誰もが意見を持っており、こうしたことは主観的です。創造性を発揮し、独創的な製品を生み出しても、すべての人に喜んでもらえるわけではありません。聴衆がいない、話す相手がいない、公に発言できない人が大勢います。」
正当な批判と根拠のない批判を選別するのは、どんなに経験豊富なプロにとっても骨の折れる作業になりかねません。ジャノフは、デザイナーを目指す人々を遠ざける誤解を払拭しようと努めています。「ほとんどの人、特に若い人は、自分が作ったものに多大な愛情と愛情を注いでいます。だからこそ、批判を受けると打ちのめされます。私は、こうした批判はあなたに対するものではないと、何度も何度も説いてきました。『あなたの作品は好きですが、この作品には気に入らない点があります。その理由はこうです』と。インターネット上の誰かがそんなことを言ったり、考えたり、本当に気にしたりするはずはありません。なぜなら、彼らは他人の考えなど気にしないからです。私はデザイナーのこと、そしてデザイナーが何を考えているのか、特に彼らに教えることで、とても大切に思っているのです。」
デザインコミュニティ内で同様に議論が続いているのは、デザイナーが現代社会で生き残るために複数の分野を習得する必要があるかどうかという点です。企業の中には、ビジュアルデザインだけでなくコーディングの経験を持つ人材の採用を好むところもあります。ジャノフ氏はこの慣行に異議を唱えます。「それがデザイナーの能力向上につながるとは思いません。むしろ、より多くの仕事を獲得できる可能性が高まると考えています。そういう意味では、全く異なる世界なのです。」
どちらのスキルセットにもそれぞれ独自のメリットがある一方で、解決策の技術的な実装は、放っておくと創造的なプロセスの妨げになる可能性があると彼は考えています。「子供たちと話していると、すぐにコンピューターに向かいがちです。でも、ほとんどの場合、アイデアが浮かびません。テクノロジーはアイデアを潰してしまうことが多いと思います。なぜなら、隅をきれいにしたり、他のものをつなげたりすることに時間を費やしすぎて、全体像、つまり大きなアイデアが何なのかを忘れてしまうからです。そういう発想は、自由な時間の中で、ただ絵を描いたり、頭の中にあるものを吐き出したりしている時にしか生まれないと思います。」
未使用の Instagram ロゴのコンセプト。
Dribbbleのような、デザイナーが制作中の作品を共有することを奨励するウェブサイトや、Mediumのようなアクセスしやすい出版プラットフォームのおかげで、創造プロセスを芸術的に表現すること自体がデザインのサブジャンルの一つとなりました。かつては問題解決においてプライベートで孤独な作業だった「頭の中のものを吐き出す」という行為は、今では十分な準備をしてきたことの証明となっています。クライアントは、最終的なロゴやレイアウトを絞り込む際に、日常的に無数の選択肢を提示されます。対照的に、スティーブ・ジョブズはAppleのロゴデザインを1つしか提示されず、それを受け入れました。ジャノフ氏によると、それ以来、そのようなやり方は繰り返していないそうです。
「当時のスティーブと私の未熟さと経験不足が大きかったと思います。今では常に複数のデザインを用意しています。通常は数十種類のロゴを作成して絞り込みます。クライアントには必ずすべてのロゴを見せ、費用対効果の高いデザインだと思ってもらうようにしています。」しかし、彼はクライアントを選択肢で圧倒させないことも重要だと警告する。問題解決はデザイナーの仕事だ。「クライアントに100万通りの選択肢を提示しても、どれか一つを選ぶのは至難の業です。私たちは自分のスキルを駆使し、最適な方法を見つけ出し、絞り込み、そして彼らの意見を聞く必要があります。」
最後に、ジャノフ氏は、時代を超えて愛される作品を作りたいデザイナーたちにアドバイスを送った。彼は、核となるメッセージから目を逸らしてしまうようなデザイントレンドを取り入れるべきではないと助言する。「タイポグラフィはファッションと同じで、変化します。ですから、時代遅れになりそうなものや、派手すぎたり面白すぎたりして他のイメージを損なってしまうようなものは避けるようにしています。Appleで最初に手がけた作品を振り返ると、流行を取り入れていて、フォントがある種の未来的な雰囲気を醸し出していました。今ならそんなことはしません。タイポグラフィは、自分がそれを感じながらも邪魔にならないのが一番良いと思っています。」
フォント、形、ソフトウェア、トレンドといったものを超えて、ジャノフにとってデザイナーとして最もやりがいを感じるのは、解決策を導き出すことです。「自分のツールを使って、楽しくコミュニケーションできる立場にいることが本当に嬉しいです。私が最も得意としていること、そして最も好きなことは、思考プロセス、問題解決、そしてクライアントの話に耳を傾け、彼らが本当に望んでいるものを見つけ出すことです。」
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